2017，四大品類風口盤點！但我不建議你追...品牌營銷
“編者按：
2017 年，餐飲業(yè)充滿喧囂繁華，
外賣崛起、網(wǎng)紅餐廳、零售入侵......
但常識不變：出品、環(huán)境、服務是根本，
這一年，有很多值得被記住的事件、時刻。
今天，我們聊聊「新」風口。
提起“風口”，很多人眼睛一亮，商機又來了。我想先潑盆冷水，當大家都看到這是一個風口時，再跟風入場，留給你的角色就只能是炮灰了。
做年終盤點，“風口”是一個繞不過的關鍵詞，它意味著機會，但另一面是：死亡。
去年這時候我們談風口，最高頻的一定是潮汕牛肉火鍋，餐飲人們爭先進場，潮汕牛肉火鍋店很快就遍地開花，好不熱鬧?，F(xiàn)在再看，潮汕牛肉火鍋們已經(jīng)傷亡慘重，倒閉的倒閉，轉型的轉型，留下來的品牌有幾個？
那些年我們一起追過的潮汕牛肉火鍋
我們曾經(jīng)寫過（《潮汕牛肉火鍋之死背后，如何守住爆款？》點擊標題可查看），風口時大家蜂擁而上，風口后一片狼藉，只有少數(shù)擁有硬實力的品牌才能生存、發(fā)展。
不跟隨風口，不代表不關注風口。
風口不是一個“單一事件”，背后體現(xiàn)了消費習慣的改變，可能只是一陣風吹過就走，也可能這陣風帶來了新的種子，它落地、生根發(fā)芽。隨著供給逐漸平衡，風口會變成一種新的常態(tài)消費。比如，下午茶的場景消費。
餐飲今年的 4 個小風口
提起餐飲今年的風口，你首先想到了什么？
排隊是成為風口的前奏
我的答案在這里。
對號入座是：茶飲、串串香、鹵鵝和酸菜魚。
42 章經(jīng)創(chuàng)始人曲凱年初時寫了一篇預測今年五個小風口的文章，第一個提到的就是茶飲。他說，如果把所有商品或服務的價值分為“使用價值”和其他“附加價值”，消費升級的第一個核心，是客戶愿意花更多的錢，換取商品或服務更多的附加價值。
不論是喜茶、奈雪的茶還是其它，它們相比過去茶飲品牌，提供更好喝、好看的產品，更好的空間體驗，當然價格也相對有所提高。
在我看來，消費升級就是從單純的“價格導向”到考慮綜合體驗的“性價比導向”，值或不值唯一的衡量標準是：商家的產品、服務是否滿足了消費者的心理預期。
串串香正以 29% 全年增速在增長，我家附近就新冒出了 3 家串串香店。它為什么火了？
一個 20 年餐飲行業(yè)觀察者說，成都流行的是冷鍋串串，但現(xiàn)在比如小郡肝串串香等帶動的熱鍋串串，其實將串串火鍋化了，帶來更好的聚會氛圍。而且串串價格帶位于麻辣燙和火鍋之間，又占據(jù)了一定的優(yōu)勢。（詳情請戳：《為何火鍋最持久？憑什么串串香現(xiàn)在最火？20 年餐飲行業(yè)觀察者的答案是......》）
去年開始，鹵鵝在深圳悄然走紅，今年鹵鵝店高頻出現(xiàn)在我們的視野里。這是繼潮汕牛肉火鍋后，潮汕系又一爆品。深圳有客流不斷的日日香鵝肉飯店（現(xiàn)已更名為陳鵬鵬鵝肉飯店），廣州有物只鹵鵝和獅頭牌鹵味研究所先后獲投。
和潮汕牛肉火鍋一樣，做鹵鵝很重要的一點是——解決后端供應鏈。有些后來的跟風者沒搞定供應鏈，面臨著“開業(yè)沒鵝”的尷尬處境。
鵝鵝鵝
在酸菜魚專門店身上，重點變成了：消費場景重塑。把它從正餐拉到快餐，滿足一人食。出品端，標準化程度高；消費端，它既是一道菜，又是一碗湯，功能性夠。同時，可以通過搭配輔菜滿足個性化需求。
風口里的先機者：他們創(chuàng)造了“話語體系”
華與華創(chuàng)始人華杉說，一流的企業(yè)賣標準，標準是什么，就是話語體系。比如我們在一個研討會上，你發(fā)言之后，如果接下來的嘉賓不自覺引用你說的話，大家就進入你的話語體系。
再比如，此刻我在引用他的觀點，就進入了他的話語體系。
把這個認知平移到餐飲風口這件事上，是一樣的。先機者們創(chuàng)造了這個細分領域里的“話語體系”，跟風者只能亦步亦趨。
鹵鵝一直是潮汕地區(qū)街頭巷尾的美味，主要以檔口和小推車的形式出現(xiàn)，當陳鵬鵬把它帶到深圳，在主流商圈開鵝肉專門店時，設計了大面積的明檔空間，同時對鹵鵝的消費方式進行了解構——從論斤賣，到按部位、按拼盤的方式賣。
請感受一下右邊的高仿畫質
陳鵬鵬向行業(yè)輸出了這套話語體系，當抄襲者越來越多，意味著這套話語體系正在成為行業(yè)標準。
從茶飲行業(yè)同樣可以看出來，只有頭部品牌輸出話語體系。喜茶芝士茶的杯蓋是可以旋轉開的，蓋子上會貼一個字條：先不要用吸管，打開杯蓋傾斜 45° ，大口同時喝到上下兩層，喝不到兩層時大口喝多幾口。
喝一大口
這個正在成為各界芝士茶的標配，不信你看。
跟風小能手們
這就解釋了為什么我們看到那么多“孿生品牌”和“孿生產品”——它們都是照著行業(yè)的話語體系造出來的。
把這個邏輯對照到另兩個風口串串香和酸菜魚身上，也是一樣的結論。
為什么我不建議你追風口
追風口，意味著你已經(jīng)晚了一步。早到的品牌已經(jīng)練好內功、做好布局等風來，你才開始出發(fā)。而且很可能是從零開始，沒有任何積累。對方拿著槍支彈藥，你赤膊上陣，這是玩命呢？
跟風者生存的時間窗口有限，在頭部品牌供給能力沒跟上的“空窗期”，消費者也需要找個“備胎”。跟風者所做的一切天然被框定在先驅者的規(guī)則里，不論是價格體系，空間體驗，還是產品設計，路只會越走越窄。
反觀一個優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)者，有主見是必備項，他要對市場有判斷、對項目有想法，不是人云亦云。
就像陳鵬鵬說的，跟風者天生有兩個基因，一個是偷懶，另一個是缺少創(chuàng)新、進取。在早期，他們幫助先驅者一起培育市場，等品類做大后，跟風的人自然會被市場淘汰。
——在別人主導的話語體系里，你拿什么贏？
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